Una tarea prioritaria de la mercadotecnia es la comprensión del valor de la información del mercado, tanto para los proyectos especiales, como para la innovación de productos y servicios que satisfagan las exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997, p.136), señala como la atención que los gerentes dedican a la recolección interpretación y uso de la información contribuye en forma importante al crecimiento de la empresa.
Los gerentes de Mercadotecnia necesitan información sobre los clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas presentes en el mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos claros que posibiliten la clara y certera dirección de mercadotecnia de la empresa. Con referencia a esto, Kotler (1997, p.137), manifiesta que “ dirigir bien una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el manejo de la información”.
Al utilizar enfoques de mercado más complejos y enfrentar la intensa competencia, las empresas requieren información sobre la eficiencia de sus instrumentos de mercadotecnia…los gerentes necesitan información para tomar decisiones oportunas.
No obstante, se requieren con frecuencia estudios formales sobre situaciones especificas.
Para tal efecto, la investigación de mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia los hallazgos o las implicaciones (Kotler, 1997, p.147).
Entre sus actividades más comunes, según la apreciación del citado autor, están la medición de los potenciales del mercado, el análisis de la participación en el mercado, la determinación de las características del mercado, el análisis de ventas, los estudios de las tendencias de negocios, el pronóstico de largo alcance, los estudios de productos competitivos, los pronósticos de largo alcance, los estudios de sistemas de información y la evaluación de los productos existentes.
Por otra parte, Schewe y Smith (1982, p.104), definen la investigación de mercadotecnia como “un planteamiento sistemático para desarrollar y proporcionar información a favor de la toma de decisiones de mercadotecnia”.
En todo caso, un buen sistema de información de mercado equilibra la información que los gerentes desearían tener contra la que en realidad necesitan y les es posible obtener, según Kotler (1997, p. 139), “el exceso de información puede ser tan dañina como la escasez de la misma”. Por tal motivo, la información que se recoge mediante la investigación debe ser precisa si se busca que sea útil. A este respecto, Schewe y Smith (1982, p.108), indican que los gerentes reciben una cantidad abrumadora de información de investigación y al utilizarla es preciso que carezca de errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigación es llegar a conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de mercadotecnia pueda usar para resolver un problema.
Con relación a los pasos claves del proceso de investigación, existen diferentes apreciaciones por parte de los autores. De acuerdo con Kotler (1997, p.137), el proceso de investigación del mercado se estructura en cuatro pasos: la definición del problema y de los objetivos, el desarrollo de un plan de investigación, la ejecución del plan, y la interpretación e información de los hallazgos.
Es de vital importancia destacar la existencia de seis (6) fundamentos básicos en la recopilación de datos en la investigación social (Muñoz, 1998, p. 82–83).
• Recopilación Documental,
• Cuestionarios,
• Entrevistas,
• Encuestas,
• Observación, y
• Experimentación
Dichas herramientas posibilitan la realización de dos estudios analíticos a favor de la empresa dentro del contexto mercadotécnico.
• Análisis FODA, en el cuál se reseñan Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de establecer estrategias que posibiliten la optimización del servicio.
• Benchmanking, estudio comparativo que puede realizarse en función de dos o más empresas tocando diferentes aspectos o tópicos de interés para quien realiza el estudio a objeto de establecer distingos competitivos.
Al tiempo que Kotler (1997, p. 27), señala las siguientes prioridades de investigación:
• Segmentación y tamaño del mercado
• Desarrollo de conceptos y evaluación de productos.
• Evaluación de la sensibilidad al precio.
• Evaluación de la publicidad y las promociones
• Detección del mercado.
• Satisfacción de los clientes.
Los gerentes de mercadeo participan del Sistema de Información de Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe destacar la importancia que tiene la participación activa de todos los gerentes de la organización en el proceso de investigación de mercadotecnia.
La información sobre los huéspedes es vital para mejorar el servicio, crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces, desarrollar nuevos productos, mejorar los productos existentes, realizar planes de mercadotecnia y ventas, así como para el desarrollo y el uso de un programa eficiente para el manejo de las ganancias.
A pesar de los esfuerzos, Kotler (1997, p. 141), manifiesta que desafortunadamente, muchas empresas dedicadas a la hospitalidad sólo poseen una vaga idea de quienes son sus huéspedes. Al mismo tiempo exhorta el autor, se debe tener mucho cuidado de no transgredir los derechos de intimidad de los huéspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar los registros de los historiales de los mismos, por permitir identificar los huéspedes habituales, así como sus necesidades y preferencias individuales.
Todo lo anterior pone de relieve la importancia de conservar la lealtad del cliente, registrando sus preferencias y necesidades especiales en la base de datos del hotel, de manera que el cliente interno pueda ofrecer un servicio más personalizado, lo que redunda en la obtención de una relación valiosa entre la empresa y el cliente externo que desarrolla la fidelidad del segundo.
Con referencia a lo anterior, Lovelock (1997, p. 196) nos dice que una relación valiosa “es aquella en el cual el cliente encuentra un valor, debido a los beneficios recibidos durante la entrega del servicio”,…es una relación lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir a un cliente se pueden extender más allá de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con ese cliente…es una relación saludable y que ofrece muchos beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo para asegurarse de que esa relación se prolongue durante muchos años.
RINCÓN-QUINTERO, Yanyn. (2000) Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocio en los Hoteles cinco estrella del municipio Maracaibo. Tesis Maestría. Programa Maestría Administración de Empresas Turísticas; Mención: Gerencia Hotelera. Universidad del Zulia. Maracaibo. Venezuela.
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