En un mundo tan competitivo y dinámico como el actual, las empresas no pueden abandonar su futuro a la suerte, direccionándolas bajo premisas de buena voluntad y fe máxima o en atención a la Ley de los promedios. Foster (1994, p. 44), indica que se hace necesario atraer al cliente mediante un esfuerzo planificado, acertado consciente y persistente.
Ciertamente, la aplicación de la mercadotecnia como herramienta gerencial supone el desarrollo de un proceso que consta de cuatro etapas o fases básicas, como lo son: la investigación, la planificación, la dirección (seguimiento y control), y finalmente la evaluación del mismo.
No obstante, Bell (1982, p.55–69), asegura que la planificación estratégica es la actividad central de la gerencia de mercadotecnia, en tanto manifiesta que no se constituye en sí como el objetivo de la misma.
La planificación es un método para llegar a un fin. En efecto, si un negocio de servicio quiere sobrevivir y prosperar en un ambiente competitivo, necesita establecer una serie de metas de mercadotecnia, que tal y como lo asegura Lovelock (1997, p. 521), permitan establecer en donde se encuentra la organización en la actualidad, en donde desearía estar, y como se propone llegar hasta donde decidió llegar.
La mercadotecnia efectiva recibe un magnifico impulso de un plan de mercadotecnia bien pensado y bien diseñado. Dicho plan, según lo establece Payne (1998), facilita la conjunción de todas las actividades de mercadotecnia de manera integrada garantizando positivamente el futuro de la compañía; y que Kotler (1997, p. 47) considera un “proceso relacionado que contribuye al éxito a largo plazo de la empresa”.
Así mismo, Lovelock (1997, p. 521) señala que un buen plan de mercadotecnia hace más que identificar metas y estrategias…también proporciona “un plan de acción para el logro de la misión, mediante el uso de los recursos existentes ó fácilmente disponibles”.
Ante tales planteamientos se infiere que la planificación, la dirección y el control se involucran de manera cíclica dentro del proceso mercadotécnico. La planificación conduce a la expedición de instrucciones y la dirección al monitoreo de retroalimentación y control.
Al respecto, Kotler (1997, p.45) define la planificación estratégica orientada al mercado como un proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener una concordancia entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades en el mercado”.
El objetivo fundamental de la planificación es guiar a la empresa hacia un futuro rentable, considerando, según Kotler (1997, p. 45) el crecimiento del mercado, y la posición e idoneidad de la empresa.
Así mismo, el autor referido, manifiesta que un plan de mercadotecnia sirve para varios propósitos, a saber:
• Proporciona una guía para todas las actividades de mercadotecnia de la empresa para el año próximo.
• Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan estratégico corporativo.
• Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con objetividad a través de todas las etapas del proceso de mercadotecnia.
• Ayuda a determinar el presupuesto para que los recursos concuerden con los objetivos de mercadotecnia.
• Crea un proceso para evaluar los resultados reales en comparación con los esperados.
En torno a las fases o etapas que contribuyen a la ejecución y diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia, son múltiples las contribuciones hechas por los diferentes autores y especialistas. Quien investiga se propone integrar los eventos o tareas a realizar por los especialistas, en el esquema que se presenta:
Fases o Etapas que contribuyen al diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia
Fase I Definición de la Filosofía Organizacional, esta fase pesa las contribuciones de la alta gerencia como punto de partida al proceso. En esta fase resulta requisito básico revisar y/o ajustar o en su caso definir la misión, los objetivos, la estructura organizacional y las
políticas que sirven de marco a la empresa.
Fase II Análisis de la Situación, esta fase propicia una revisión organizada de las situaciones ambientales, competitivas y de negocio; identifica los segmentos del mercado; y detecta las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
Fase III Establecimiento de metas.
Fase IV Desarrollo de un Mezcla Mercadotécnica.
Fase V Implantación de estrategias a través de un Plan Estratégico de Mercadotecnia: Documento Escrito aprobado por la alta gerencia, que incluye programas específicos, fechas de terminación y asignación de actividades.
Fase VI Fase de Seguimiento. Esta fase se desarrolla con base en un liderazgo participativo, centrado en metas reforzado con medidas de control e indicadores de gestión.
Fase VII Fase de Evaluación. Durante esta fase se realiza una revisión exhaustiva de los resultados para detectar las deficiencias y reiniciar el proceso.
El proceso de planificación gira sobre sí mismo. Sin embargo, las situaciones de negocios cambian, Tal como lo señala Bell (1982, p. 58) cuando manifiesta que “nuestro liderazgo, la medida y el control harán que cambiemos constantemente nuestros planes”, con lo cual el autor enfatiza en la importancia de llevar un seguimiento que posibilite visualizar las debilidades a objeto de maximizar las oportunidades de negocio. Acota, Bell (1982, p. 68) la importancia que tiene manejar una lista de estrategias de alerta o contingencia, para ajustar la planificación en virtud de las metas establecidas.
Atendiendo a estas consideraciones se hace pertinente manifestar, tal cual lo establece Lovelock (1997, p. 521) que el desarrollo de un plan de mercadotecnia obliga a todos los miembros de la organización –no solo a los mercadólogos– a pensar en donde obtendrán sus ingresos y la forma como deben posicionar sus servicios contra los de la competencia.
A este respecto, Bell (1982, p. 58) manifiesta que éste es un proceso que fluye de la cabeza de la organización hacia abajo, proyectándose como un esfuerzo de equipo, en el cual cada persona contribuye con su trabajo y depende de alguien más. En tanto, Kotler (1997, p. 47) considera que el Gerente de mercadotecnia es el contribuyente más significativo al proceso de planificación estratégica de mercadotecnia, por cuanto desempeña el liderazgo dentro del mismo.
Todas las razones dan fuerza al concepto mercadotécnico como proceso integrador dentro de la organización, que está siendo adoptado y aceptado con mayor regularidad por las empresas en virtud de los exitosos resultados obtenidos.
RINCÓN-QUINTERO, Yanyn. (2000) Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocio en los Hoteles cinco estrella del municipio Maracaibo. Tesis Maestría. Programa Maestría Administración de Empresas Turísticas; Mención: Gerencia Hotelera. Universidad del Zulia. Maracaibo. Venezuela.
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